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企業如何將品牌IP化

時間:2019-08-05 00:31 來源:品牌雜談 作者:澳门银河国际bbin网址品牌策劃公司
品牌IP
 
由于品牌體系和IP體系之間的種種差異,所以“品牌IP化”的進程中會遭遇到一些沖突,我們從IP投資、IP推廣、IP變現、IP經營來講講品牌如何IP化。
 
1.IP投資——品牌與IP之間的心智沖突
 
有些品牌天然是IP,有些品牌則不然。天然是IP的品牌:旺旺、小茗同學、米其林、MM豆、天貓;天然不是IP的品牌:京東、蘇寧易購、知乎、七喜。大家發現其中的差異了嗎?上面的品牌,品牌名=IP的角色名;下面的品牌,品牌名和IP名是兩個稱謂。
 
京東的IP形象是只小狗,叫JOY;蘇寧易購的IP形象是頭獅子,叫蘇格拉寧;知乎的IP形象是北極狐,叫劉看山;七喜的IP形象是個人,叫Fido Dido。
 
大家不要小看這點差別,無論品牌還是IP,都是對消費者大腦的一場長期投資,只不過品牌專注于消費者的心智,IP更偏重于用戶的情志。
 
每個企業的預算是有限的,當我們把焦點落在品牌名上,就會弱化IP角色;當我們強調IP時,品牌名和品牌的功能屬性就會讓位。
 
所以,當天貓和京東一起做IP推廣時,天貓會事半功倍,而京東會事倍功半。而當企業還不是京東這種財大氣粗的廣告主時,你更要掂量一下錢包的分量,到底足不足以同時開辟兩個戰場。
 
初創企業,如果想用IP思維去打造產品,那么一定要從一開始就統一品牌和IP的符號系統;而成熟企業,如果想做IP化轉型,就要做好打持久戰的準備。
 
2.IP推廣——不是推銷而是造浪
 
我們曾用一個比喻形容品牌和IP的區別,品牌是舔狗,IP是女神。這個比喻是想說明一個道理:IP必須是被追捧的角色,而不是一塊送到消費者嘴邊的肉。這個特點,決定了IP和品牌有著迥異的推廣方式。
 
品牌推廣的思路是推銷自己,它習慣于向消費者介紹自己是誰,我為什么好,你為什么需要我。而IP要通過制造內容、創造社交貨幣,讓用戶覺得你很酷,營造一種十分想擁有你的沖動!
 
這是天貓和蘇寧易購的IP推廣。他們通過在《極限挑戰》和《飯局的誘惑》做植入,曝光自己的IP角色,塑造IP人設。這是典型的品牌思維在做IP推廣,這種方式只能加深用戶記憶,卻無法帶動用戶對IP的追捧。
 
我們再以熊本熊為例,看看真正的IP推廣是怎么玩的。
 
熊本縣本來是日本九州島的一個小縣城,為了發展旅行經濟,熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅游經濟的戰略。他們創造了“熊本熊”這個呆萌的卡通熊,他們在推廣時,沒有把“熊本熊”當做卡通玩偶上電視臺曝光,而是真的把“熊本熊”當成一個明星,去做它的藝人經濟規劃,去做話題營銷。
 
例如:他們會讓熊本熊變身公務員,到大板街頭派發名片,而后新聞宣布熊本熊失蹤了,并大張旗鼓地召開正式的新聞發布會,號召看到熊本熊的人發Twitter消息告訴縣政府。結果,大板市民心領神會地紛紛響應熊本縣政府,一旦拍到熊本熊,就在Twitter上@熊本縣政府。
 
如果你有一個好的IP,不要試圖推銷,你推銷的越賣力,IP的生命值越低。IP的推廣要造浪,制造一個個爆點新聞、熱門內容,讓IP的浪潮把用戶卷入其中。
 
3.IP變現——跨界的前提是有界
 
很多國內企業想用IP改造品牌,其實背后有一個很大的野心,那就是跨界生長。企業家的想法是這樣的:當我重資打造了一個IP帝國,當用戶因為IP非理性地追捧我的產品時,我就可以把觸手伸到其他領域,打破行業壁壘、打破企業增長瓶頸,跨界生長。
 
比如,三只松鼠在堅果大獲成功之后,已經把視角延伸到潮服、動漫行業,更是投資3億打造“松鼠小鎮”,希望做成中國版的迪士尼樂園……
 
抱有這種想法的人,完全被IP跨界迷惑了,IP跨界的前提是有界,是擁有足夠強大的內容資產,才可以在不斷跨界中不被扯到蛋。
 
迪士尼是全球最大的IP帝國,他們前段剛公布了2019年Q2季度的財報,季度營收為149.22億美元,凈利潤達到了54.52億。這樣驚人的營收,是要歸功于迪士尼的一種獨特的盈利模式——“輪次收入模式”。
 
首先,迪士尼通過《瘋狂動物城》這樣的超級IP讓全世界影迷尖叫;
 
然后,迪士尼憑借旗下秘籍的媒體渠道,對IP進行鋪天蓋地的宣發推廣,并獲得版權營收和用戶訂閱費。(如迪士尼旗下的ABC國際電視集團可以可以覆蓋全美96% 的家庭用戶)
 
而后,通過主題樂園讓IP與用戶互動,線下體驗虛擬童話世界,誘發餐飲、住宿、購物等一系列消費行為。
 
最后,用品牌授權和周邊衍生品收割IP的死忠粉。
 
必須要強調的是:迪士尼的“輪次收入模式”是有先后順序的,必須先有爆款內容,以超級內容為引擎,才有后續的三個變現行為。也就是我們之前提到的,IP是先有內容,才有產業。
 
而三只松鼠的IP商業路徑卻是反其道而行,打算用內容產業去反哺品牌。三只松鼠在2018、2019年分別推出過自己的動畫片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小鎮》,坦白說畫質精良,但播放量和話題度,遠遠不足以引發IP熱潮。
 
在IP產業里,爆款內容是1,商業變現是0。在內容根基不牢的情況下,一切以內容產業都將是空中樓閣。
 
4.IP經營——友誼的小船仍會說翻就翻
 
我們說過,IP是人類的心靈投射,它與用戶的關系更像宗教,而品牌和用戶之間更像朋友,兩者的關系維系依賴的是誠信。
 
根據這個特點,很多品牌嘗試做IP的初衷,是希望IP賦予品牌更多的情感因子,讓用戶可以非理性地選購品牌。IP的確可以做到這點,但品牌永遠不能指望如IP一般,讓用戶無條件地迷戀。
 
如果一個IP的衍生品出了質量問題,遭到社會非議,IP粉絲會為IP辯護應援;但如果一個IP品牌出了質量問題,遭到社會曝光,將沒有人為它出頭。為什么會出現這種反差呢?
 
因為IP的衍生品只是用戶消費IP的附屬品,這件商品的意義在于滿足用戶的精神寄托,順便滿足生活需求;而品牌生產的商品,它首先要滿足用戶的剛需,其次才是填補情感缺口文化物。
 
這種主次關系,決定了即便一個商業品牌建立了強大了IP文化,但它在用戶面前,一樣要小心翼翼、如履薄冰。
 
IP并不能成為品牌的護身符,頂多成為品牌的精神圖騰。
 
我們從IP的優勢、打造IP的步驟,以及品牌IP化的阻礙,這三個角度闡述了為什么大多數品牌都成不了IP。
 
對很多企業而言,“品牌IP化”更像一場單身狗的春夢。夢醒之后,不僅要繼續面對狼藉的現實,還要努力壓抑昨夜過剩的荷爾蒙。
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